企业实施差异化战略的前提条件是什么？企业实施差异化竞争需要避免哪些问题及误区？实施差异化战略的步骤有哪些？ 企业实施差异化战略的条件 菲利普科特勒指出，一个差异是否值得建立应看它是否能满足以下几点：重要性，专有性，优越性，感知性，先占性，可支付性，可盈利性。 1、实施差异化战略的外部条件 （1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的； （2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的； （3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的； （4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。 2、实施差异化战略的企业内部条件 （1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光； （2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望； （3）企业在这一行业有悠久的历史或能够吸取其他企业的技能并自成一体； （4）很强的市场营销能力； （5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性； （6）企业要提供能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质保障； （7）与各种销售渠道建立强有力的合作。 国内部分企业实施差异化战略存在的问题 1、大多数企业缺乏对差异化重要性的认识与了解 菲利普科特勒将产品层次分为五个顾客层级，分别为：核心利益，基本产品，期望产品，附加产品，潜在产品。国内企业产品与服务的竞争大多仍旧处于第三层“期望产品“层级，仅仅停留在生产顾客觉得”好“的产品，即顾客在购买该产品时通常期望得到的一系列特性和条件，大多未达到第四个层级，即生产一个超出顾客期望的附加产品，而发达国家的产品竞争集中在此层级。随着生产力的发展，消费者的需求层次逐渐提高，顾客关注的重点不仅止于产品的质量和价格，单纯的产品本身已经无法适应差异化日益明显的消费需求和行为，企业应该开始关注自己品牌的差异化，用差异化来丰富品牌内涵，满足消费者的个性需求。 2、产品缺少核心技术和核心竞争力 我国很多企业的产品科技含量较低，许多核心技术掌握在外国企业手中，很多产品的核心配件需要从外国进口，本土企业只是完成一个组装的过程。这就导致本土企业提供的产品或服务中包含的价值或者使用价值较低。造成产品缺少核心竞争力，限制了企业差异化的手段，更多的侧重于外形，包装，款式方面的差异化或者是服务差异化。而核心技术的缺失大大提高了企业实行差异化战略的成本。 3、营销理念落后，缺乏创新精神，山寨产品充斥市场 很多企业在经营中奉行跟随型的产品战略，看见竞争对手推行的某种产品收益良好，也紧随其后生产类似产品，甚至不惜从商标和外观上模仿，“山寨“他人产品，以为可以避免产品不适应市场的风险。而这样的产品，既损害了其他企业的利益，挫伤企业的创新积极性，又造成大量同质化的产品充斥市场， 反而很难占领市场份额，而且由于大量类似产品的过剩造成价格恶性竞争，降低企业利润率，在潮流过后也就销声匿迹。这种企业间趋同化的势头大大降低了企业实施差异化的可能性，不利于企业的长期发展，也不利于整个市场的健康发展。 企业在实施差异化战略中需要避免哪些误区 1、只注重差异化，忽视产品本身的功能和质量 产品差异化战略实施的基础是建立在企业生产的产品外形，特性质量等某方面优于其他企业的基础上的。顾客对于一个产品的需求和欲望是个性化的，但是他们内在的基础核心利益是相同的。在菲利普科特勒的顾客价值层级中，每一层都是以更低层为基础的。如果抛开最基本的“核心利益”去谈“附加价值”，企业的产品连顾客的最基本的产品功能都满足不了，无异于没有打好地基就去建楼阁。一个行业中的产品其基本的使用功能和核心价值基本是相同的，不同的只是性能、质量以及各种延伸功能。许多企业，在满足客户个性需求方面做到了家，但是却忽略了最基本的产品功能，只能是舍本求末，不为顾客所接受。 2、差异化的成本过 高企业最终是以盈利为目的的，只有盈利企业才能维持经营，扩大生产。企业为了实施差异化战略，就必须在企业的生产经营活动过程中投入大量的资金，从而加大企业的成本支出，形成较高的产品价格。从产品经理的角度来看，这可能是一个成功的产品，但是一个产品对于顾客是从”产品特性和质量、服务组合和质量、价格“三个方面来影响的。如果差异化带来的高昂的成本超过了顾客的承受能力或者产品的价格不被客户认可，即市场不认同这种差异化，那么企业就不能从这种差异化中获益，甚至会亏本，这一点不符合菲利普科特勒所提出的“可盈利性“的要求。 3、为了差异化而差异化 差异化是个相对概念，有些企业为了差异化而差异化，只是简单改变原产品的某种外形或者只是更换一下包装，甚至将差异化做成了“怪异化“，在设计上哗众取宠。消费者无法从差异化中获得实质性的好处，未能给消费者带来实质性的价值提升，这样的产品最终会被顾客和市场抛弃。 4、片面夸大差异化的作用 现代的企业间的竞争，已经不是像过去一样只是单纯两个企业之间的对抗，而是一个企业的供应链对抗另一个企业的供应链。企业如果仅仅只重视产品和服务差异化方面，而忽视企业其他方面如采购、制造、运输，人力资源管理等方面，无法从其他方面降低企业成本，同样会降低企业的竞争力。 集团企划部 蔡杰 |