旅游传媒“清新福建·情境之旅”推广项目顺利收官

本报厦门讯（通讯员 陈家蒂）近日，“清新福建·情境之旅——用五种方式去旅行”旅游目的地推广项目顺利收官。该项目主办方为福建省旅游发展委员会，旅游传媒围绕生活方式理念，整合公司明星产品资源，首次创新提出以深度体验式的“情境之旅”来包装“清新福建”五条精品线路，将福建省的平潭海岛线、世遗线、乡村线、武夷山茶乡线和海丝线中的自然生态、历史人文以“情境”的形式，设置到大众旅行的体验中，创造旅行产品的内容营销新模式。项目成为2017 年省旅发委的经典案例之一，获得了“创新性标杆”的口碑评价，也为行业的发展提供了新的思路。

项目传播执行历时3 个多月，活动影响和触达人群超过3500 万人次，尤其是集结了五条线路的情境体验视频更受到了主办方的高度赞赏。9 场线上直播，累计观看人数高达2656.7 万人次。主KV、情境之旅视频户外投放覆盖厦门、福州两地机场的优质媒体，实现750 万高端人群的强势覆盖。线上传播方面，“清新福建·情境之旅”微博话题阅读量近100 万，多次登上热门旅游微博话题榜前列；活动报道在国际在线、网易、搜狐等门户网站发布、转载；微信朋友圈优质UGC 互动覆盖福州、厦门、北京、上海、广州、深圳等地，影响力超过75 万人次；百度关键字搜索更是多达12.8 万个相关结果。该项目也取得良好的经济效益，项目标的120 万元，毛利率超过50%。

凭借“情境”创意 获得客户青睐

“清新福建·情境之旅”竞标方案早在2017 年6 月启动，经过多轮头脑风暴，不断进行自我颠覆，旅游传媒项目团队最终提出“旅行可以没有线路，但不能没有情境”的价值主张，“占岛为王，做一日岛主”，“用音乐感受世遗”等创意应运而生，获得省旅发委赞赏，使得旅游传媒在竞标中击败众多强劲对手，一举夺标。

在传播执行过程中，旅游传媒项目团队进一步结合在地资源的特点，优化各条线路的“情境”，让这一概念化的创意想法切实落地的同时，提升活动亮点，强化传播效果。比如“用音乐感受世遗”的活动中，团队邀请嘻哈歌手与山歌艺人在土楼前对唱；“武夷山寻找茶王之旅”中，不仅设置了林间茶席的意境，还邀请了中外茶友与茶王王顺明一起煮茶论道；“跟着大咖骑游海丝”活动中，团队用形、声、闻、色、味等五感串联情境点位，再联合曾经环球骑行海丝的单车达人，造就了好玩独特的骑游海丝之旅。特别值得一提的是平潭海岛线的线上传播，旅游传媒推出微信H5 互动游戏，吸引参与者在趣味游戏中占岛为王，赢取“一日岛主”定制体验，在网上掀起一波“岛主热”。据统计，数万人参与了平潭海岛线“情境体验”的话题讨论，更产生大量优质UGC 内容，众多年轻用户群体不仅了解到福建平潭海岛的独特之处，更解锁了时下海岛的新玩法。

发挥产品合力 满足个性化需求

除了独特创意，该项目的另一大亮点就是产品资源整合。旅游传媒在项目中首次系统将公司的村跑、陌上客等明星产品与多年积累的专家资源、艺术家资源、音乐与媒介资源进行整合，使得情境之旅的内容更加丰富与独特。如村跑与乡村线的结合，在清新福建精品线路乡村游目的地之一的五峰村开展一场趣味村跑，融入“最美野餐桌”评比，打造独特的旅行体验。最后通过评选的三组家庭参加了“艺术大咖带你游乡村”的特色定制旅行，而这款旅行产品的前身就是陌上客嵩口行。活动邀请两位艺术大咖带着亲子家庭在自然中学习，再融入手工趣味课堂，正是对原有陌上客主题的重新深化和创新演绎。这种产品组合拳的玩法，从传播到执行都是团队的一次崭新尝试，也正好切中了当下新兴消费群体的个性化需求。

不仅如此，通过“清新福建·情境之旅”项目，旅游传媒整合了从省旅发委到地市县的旅游局资源，积累众多跨行业的意见领袖资源，与多种类型的供应商建立了密切合作，并在传播中聚集了大量高质量的粉丝客群，为团队后续市场化竞争奠定了的资源基础。在传播执行中，旅游传媒多个部门加强联动，建立工作小组机制，形成跨部门合力，从创意、执行应变到客户协调沟通和服务，团队的综合能力都有了整体的强化提升，并充分展现了团队的敬业精神和凝聚力。