2017 年经营层年度规划培训授课精要

■授课专家 王宝祥 随着社会经济结构不断升级，企业所面临的市场竞争环境越来越复杂多变，不确定因素越来越多。在快速变换的市场环境下，企业决胜商场的关键因素是什么？就是牢牢把握消费者的需求，在纷繁复杂的市场环境中能够做到以消费者为导向，深刻洞察并采取切实可行的市场行为拉动销售。同时，通过服务不断升级、资源不断整合以及打造品牌认知来巩固自身的市场地位，实现企业基业长青。

洞察篇

“市场营销的核心在于比竞争对手更有效率地满足顾客需求”。在此定义前提下，需要明确市场营销工作主要聚焦五个方面，即——

了解用户需求、分析竞争态势、锁定目标市场、制定品牌策略与管理营销活动五个环节循环反复，企业在进行市场营销行为时，需要不断根据市场情况及时调整，才能更准确、更有效率的将信息传达给消费者。

1、市场营销的源头在于需求，而需求的诱因关键在于“痛点”

需要强调的是，痛点与需求之间的不能直接划等号，需要企业充分考虑到顾客在采取购买行为时是否存在购买顾虑，对消费者来说，当利益大于顾虑时，是驱动购买行为产生的最后一环。

例如：某顾客特别喜欢皮制家具，但购买时存在皮制家具易蜕皮褪色的顾虑，此时商家如承诺产品质量绝对有保障，售后服务到位，且将产品外观设计的精美绝伦，则对顾客购买将产生关键作用。

2、显性需求、隐性需求及对应的创新模式

顾客自身意识到的需求即显性需求，而顾客自身没有意识到、且实际存在的需求即隐性需求。隐性需求会转化为显性需求。

题外思考：企业进行市场细分的目的即在于开发隐性需求，隐性需求转换为显性需求是企业洞察到客户需求之后，采取市场营销行为导致的结果。

3、客户需求的三个层级

需求包括感性需求及理性需求，站在消费者的角度，可以将需求划分为三个层级：内心满足、社会价值和功能需求。

有形的产品价值更多满足顾客商业价值，而无形的产品价值更多满足顾客的个人价值。在与顾客接触过程当中，同时满足顾客商业价格和个人价值则会有效增加目标达成的可能性，若不能满足顾客的个人价值，则目标达成的难度加大。

4、创新思考的流程

实践篇

1、竞争态势分析

将企业提供给消费者的产品或服务用三维因子分析的方式进行分类，可分为四类，通过客户需求表进行分析，可以帮助企业在进行市场竞争时优化产品矩阵的设计：

注：在对产品或服务进行改进时，应优先改进表中1、2 的产品或服务；随着市场环境的变化，因子的生命周期是动态的，并非一成不变

2、品牌调性与价值沟通

品牌调性：在进行品牌塑造及品牌推广时，应以目标客群为依据，进行调性设计。需要特别注意品牌推广时内容需要与品牌的基本调性保持一致，实现有效沟通。价值沟通：做公司的目标不是把产品卖给需要你的产品的人，而是卖给跟你有着相同理念的人。因此，在与顾客进行沟通时把握黄金圈法则非常重要。

延伸思考

需求洞察――把握市场变化环境中的不变要素

互联网的快速发展为企业商业模式的创新提供了更多可能性，使得企业的竞争对手不再局限于行业内部。“变化太快了！”应该是近年来企业经营者经常说到的一句话。那么，有没有哪些因素是不会根据市场环境的变化而产生变化的？有，就是消费者对于“更好产品、更优服务、更低价格”的永恒追求。企业根据市场竞争态势采取差异化竞争策略的同时，需要把握这三个亘古不变的要素，使得提供给消费者的产品或服务更“接地气”。需要注意的是，“更好产品、更优服务、更低价格”之间并不是完全独立的，以集团为例，成员企业一方面可以研发（设计）更好产品，另一方面可以借助集团正在构建的大生态圈，通过成员企业资源之间的相互整合使得提供给消费者的“产品功能更多、服务更全面”，同时，通过精益管理、规模效应降低成本，实现价格优势。

此外，也应加强品牌建设的力度，通过提升品牌知名度、影响力、美誉度及建立消费者认知来掌握更高的溢价权。