信息公开
返回资讯中心
您当前位置:首页 > 资讯中心 > 信息公开
 
 
教你打通定位的“任督二脉”(一)
发布时间:2017-03-01
 

集团企划部 蔡杰

定位为什么重要

定位(Positioning), 是由著名的美国营销专家里斯与特劳特于70 年代早期提出的,他们认为定位是你占据消费者心目中一个词汇,令你的企业和产品与众不同,从而建立鲜明的品牌特征,成为某个类别或某种特性的代表品牌。 如果罗列一些服装品牌定位,相信会有2 个结论:1.讲得差不多。共同的关键字为一线品质、二线价格,时尚,优雅,自信,独特面料,简约,生活方式……讲得都差不多,没有特色。2.讲得太多了。多就是少,少就是多。 试着做个测试,把上面的字捂住,你是否还记得那些定位? 如果你的定位让你的消费者都记不住,接下来你只能拼广告和低价促销了,从此走上一条不归路。营销其实就是解决3 个问题:1.为什么消费者需求这个东西? 2.为什么消费者从你这里购买这个东西? 3.为什么消费者现在就需要买?目前电子商务公司没有把精力放在第一、第二个问题上,而是把钱和精力放在第3 个层面:因为低价有促销,所以现在买。这就是营销次序错了,首先应该创造需求,塑造品牌,而很多电商公司因为有资本,不仅低价,而且还可以用资本的钱到门户上做广告,可惜的是广告语都是低价。麦肯锡说营销三步骤是选择、提供和宣传价值,到了电商公司这里变成了选择低价、提供低价和利用广告宣传低价,这些电商岂非自己给自己挖坑?

新定位主义

互联网时代,品牌塑造方式已经发生极大的变化,品牌形象塑造、USP 独特卖点、大众细分市场的作用已经被品牌声誉塑造、CEP 顾客互动点、利基细分市场代替。企业成功关键因素不仅需要占领消费者的心智,还需要在洞察细分目标人群最核心需求、把握竞争对手不足和自身能力3 个领域同时对自身所提供的产品和服务下手。或许定位的定义可以这样表述:在相同的细分市场中,瞄准顾客最核心的需求、围绕竞争对手不足和自身能力维度,选择突出的、与众不同的产品服务优势特色而树立的产品服务形象。当我们说企业定位,先要明确定位的领域定义,即企业的业务是什么,目标细分市场是什么。京东、易讯、亚马逊中国、当当、1 号店原来都是自营B2C 业务,而天猫则是平台战略的B2C,是完全两种不同的模式,现在京东们也纷纷开放平台,业务变成了自营+平台混合模式B2C,苏宁打造则是线上线下混合的“亚马逊+ 沃尔玛”模式,淘宝集市是C2C 模式,所以应该先明确企业的业务模式定位,否则谈定位无从入手。其实我们要在相同的细分市场来衡量定位,上述B2C 市场和淘宝的集市C2C 市场不是同一个细分市场,上述B2C 市场的低价定位是不能和淘宝的集市C2C 市场的低价比较的,你再便宜也便宜不过淘宝集市,所以定位的定义首先是在相同的细分市场比较,否则定位从开始就错了。定位的竞争能力模式,企业需要在顾客价值、效率和创新维度以及差异化或者规模成本角度维度分析。从安索夫矩阵中观察这些电商品牌的业务战略定位,基本可以判断其未来结局这里有两类电商企业,一个是京东、易讯、苏宁、1 号店、亚马逊,都是先想做大而全的品类,希望通过未来全国最大的B2C 规模降低成本,所以现在是跑马圈地,无论开始时产品线是什么,最后是殊途同归。还有一类是服装行业,但服装行业里也分成两类,一种是像裂帛这样的业务聚焦、通过差异化的民族风价值定位一类,还有一类是凡客这样的服装领域的大而全品类的企业。图标当中的梦芭莎、欧莱诺、麦考林、Justyle 由于品类不聚焦、又不具有实现差异化或成本领先的竞争能力,战略上可以称这些品牌为“壕沟中的品牌”,指那些既成不了通才型的大企业,也不是满足一个特定市场的专家型企业,它是处在这两种企业中间的企业。它和行业的领导者竞争没有优势,但是却又满足不了特定的消费群,可以说是那种比上不足,比下也不如的企业,如果不及时整改定位,将被收购或者淘汰。美国在1920 年的前100 强,到九十年代末还在不到20 家,不在的基本都是失去专注聚焦,业务多元化经营是风险最高的市场产品开发战略。安索夫矩阵让我们企业首先应该学会聚焦,业务开发应该是围绕下面次序开发:老产品卖给老客户、老产品卖给新客户新渠道、新产品卖给老客人、最后才是新产品卖给新客人。中国电商企业应该把内功打扎实,一个企业突然面对新客人开了新的产品线,其实这信号告诉我们这些营销人员,这公司之前的业务没有能力再做好。



 
网站地图 | 联系我们 |
版权所有 2013 厦门翔业集团有限公司 | 闽ICP备06004154号 | 闽公网安备 35020302001070号