■ 集团企划部 蔡杰

过去的市场，企业经营利润多数来自以下3 种模式之一：一是垄断资源，如移动通信、货代、客运等；二是基于信息不对称，如消费者无法掌握市场全面供应信息下的超额利润购买；三是差异化产品和服务，如苹果手机、高端酒店。对购买者来说，这三种模式都是为其提供了一定的价值。如今的市场格局完全不同以往。在toB 市场，多数行业已经放开竞争，私有资本大量进入，这些行业中的企业面临着巨大的业绩压力，既要服务好自己的客户，又要为自己的股东创造价值。因此，他们会不遗余力地利用供大于求的行业现状以及充分透明的市场信息，要求供应商降价。在to C 市场，新的供应商和品牌不断涌现，而且随着互联网的普及，线下看到的商品可以马上通过手机查询到全世界的供应价格，双方信息不对称的问题，现在已经完全不存在了。此外，随着新技术的普及、现代经营管理模式的推广，任何企业都很难依靠某一时间点的技术优势或者管理优势获得长期的差异化竞争优势。在这种市场格局下，你需要了解你客户的业务是如何经营的，这样，作为供应商的你，才能帮助他们做得更好。传统的产品设计及销售模式无法满足这个层面的客户需求，这就是问题的关键。沿袭传统的模式是无法把握新的市场机会的，尽管企业也在努力激发产品创新的活力及销售的活力，但都收效不大。因为真正需要做的是对现有的模式进行改造。新的产品设计及销售模式的核心就是，聚焦客户成功。这种思路与现有模式截然相反，产品设计及销售不应把自己企业的成功作为首要目标，而应把在多大程度上帮助客户成功，作为开展业务的出发点。不要只关注于提供某个具体产品及服务，而应该把关注点放在如何尽自己的一切努力帮助客户取得成功。你要充分利用你能掌握的全部资源，帮助客户完成重点工作、达成业绩目标。这样真正为客户创造价值，才能使你从激烈的市场竞争中脱颖而出，因为客户会根据你为他们创造的实际价值，向你支付公平的价格。

了解客户与客户同步

产品设计及销售人员，甚至整个企业都要投入大量的时间和精力，尽可能深入了解客户业务。即便这样的工作现在也在做，但力度是远远不够的。你是否清楚地知道，客户的发展目标是什么？最关心的财务指标有哪些？他们如何创造市场价值，以及与竞争对手相比，他们的差异性主要体现在哪些关键要素上？只有深入理解了客户的业务，你才能制定出短期、中期及长期规划，才能真正帮助到你的客户。中期和长期规划中蕴含的机会最多，因为你可以与客户并肩作战，通过自己的努力，帮助客户颠覆整个行业的游戏规则。

资源整合助客户成功

要运用过去从未用过的能力及工具，深入了解客户的经营模式，找到能够帮助客户改善提升的方法。产品及销售工作将不再只是少数几个部门的单打独斗，需要充分调动公司内很多其他部门的帮助和支持，让来自不同部门的同事，包括法务、财务、研发、营销和生产等部门的同事，熟悉客户的方方面面。为此，应当系统地整理大量有关客户的信息（其中既包括客观事实，也包括主观印象），并将这些信息在数据库中分享，以此为基础来设计制订帮助客户获得成功的最佳方案。这意味着，必须在组织内部以及与客户之间，建立新的社交网络，确保信息的双向沟通，形式不限，正式与非正式的都可以。重要的是，确保跨部门、跨组织的频繁、顺畅沟通。例如，公司产品设计人员就需要深入客户门店，与客户直接交流，这样才能设计出真正符合客户需求的产品规格及服务细节。

价值延伸研究客户的客户

不仅要深入了解直接客户，还要了解客户的客户。只能满足客户的需求还不够，还必须掌握到底是什么在吸引着客户的客户。要想为客户量身定制市场解决方案，必须知道他们的客户是谁、想要什么、有什么问题、抱着什么态度、怎样进行决策。要想为你的客户设计独具匠心的产品及服务，你就必须追本溯源，从最终消费者的需求出发，倒推出客户的需求。

创新模式信任树品牌

新模式的落实，需要组织行为的改变，为此，应当调整相关机制，引导员工予以配合。在新的模式下，如果达成季度销售指标，受到奖励的不应只是销售人员，来自其他职能部门的相关人员也应按其贡献大小，获得相应的激励。必须认识到，应用新的模式，需要更长的周期才能拿到订单及产生效益，这需要耐心，持之以恒。要坚定不移地与客户创建高度互信，这样才能促成双向沟通顺利、深入地开展。树立信任与口碑的确需要时间，然而一旦树立起来并开始发挥作用时，销售周期就会变得非常短。