本期人物 兆翔广告副总经理 王菁 从深圳高速公路广告公司到翔业集团，王菁总结自己的两份工作在企业结构、行业特点、还有国企背景上都高度相似。然而，从“拓荒牛”文化的深圳，到“慢生活”文化的厦门，王菁并没觉得不同。因为在集团，他感受到了媲美深圳先进企业的高效和更规范的企业管理制度。 翔报：2015 年对于兆翔广告来说是个变革年，人员队伍要进行大幅度的优化重构，这对公司的发展有怎样的意义？在兆翔广告市场化的进程中，公司内部组织架构和管理体系，以及员工的绩效管理有什么样的变革？王菁：不得不承认的是，兆翔广告在十几年的经营中没有充分把握广告市场给予的发展机会，这与公司员工的知识结构和能力结构有一定的关系。我们不得不反思这些人力成本是否有效地创造了价值，广告公司是否浪费了集团给予的资源应有的市场价值。所以，公司要生存必须进行人员结构的重大调整。目前，公司已经实现了第一阶段的人员优化目标：调整了30% 以上的员工离开公司。为此，公司不仅承受了经济上的压力，还要非常关注员工心态上的变化，保持员工队伍稳定。人员的优化是持续性的工作，此后公司还将进一步优化激励体系，包括末位淘汰制度，同时积极引进新鲜血液，提升造血能力，从而实现专业化队伍的构建。不论是组织架构，还是管理体系，对于兆翔广告而言，归根结底核心就是市场化。组织架构和管理体系都是为了业务的创新和开拓服务的。为此，兆翔广告围绕创造价值优化组织架构，取消了个别部门，将一些后勤部门转变成业务支撑部门。而绩效管理方面：第一，从去年年底开始，不再是“一年一评”，而是“一月一评”，将绩效与月薪挂钩，中层以上70% 的薪资划入绩效考核。第二，增加创造价值权重和流程价值权重。第三，加大对优秀员工的绩效激励，形成良性竞争。在前期的改革阶段，广告公司改观念、改体制、改架构，而后期，持续性的管理优化将靠精益管理。简单地说：业务要创新，管理求精益。 翔报：7 月初，兆翔广告与闽中食品正式签约，这是兆翔广告第一次承接品牌全案业务，迈出这坚实的一步，对兆翔广告有哪些影响？ 王菁：在承接闽中食品、海伦凯勒等品牌全案业务的过程中，我们感觉到专业上有一定的劣势，因此我们越来越意识到应该在品牌业务上做减法，不要追求“大而全”，而是为本土的1-2 个行业做针对性的营销方案，从而实现集团资源的有效整合和利益创造。例如近期我们在洽谈为诏安县政府做农业互联网的转型升级，目前我们正在尝试做类似的孵化型的行业，这有助于我们与4A 公司形成差异性竞争优势。兆翔广告今年业务发展要突出差异化竞争优势，充分整合集团资源打组合拳，这样才能抢占一部分的市场空间。 翔报：兆翔广告是福建本土的广告公司，而福建有很多企业在选择广告公司的时候倾向于选择一线城市更有影响力的4A 广告公司。兆翔广告该如何打造差异化竞争优势，塑造自己的品牌形象？ 王菁：近年来，随着新兴技术和新型媒体迅猛发展，户外广告整体市场持续在走下坡路。户外广告无法对广告位进行有效的数据监测，只能卖流量。而互联网和移动互联网的广告却基于大量技术手段的支持，可以得到准确的数据支撑。面对新的营销环境，差异化竞争优势显得更为重要。兆翔广告主要业务分为媒体销售与品牌业务。媒体销售要在新媒体上取得突破：立足于福建本土，给客户提供更多专业化服务，同时，重建媒体监测。而品牌业务面临的挑战是：如何打造自己独特的差异化的竞争力？我们采取的策略是做“小而美”，力争成为细分市场独特的领导者。此外，在集团传媒板块高度整合后，广告公司将致力于为本土企业提供产业链服务。 翔报：据了解，在创意媒体的推广上兆翔广告之前与喜力啤酒等客户有了比较成功的合作，接下来，公司在创意媒体方面还有哪些构想和规划？ 王菁：关于创意媒体，兆翔广告的策略是选择那些重点市场在福建的客户，因为只有立足本土，我们的机场资源才有优势。例如啤酒行业，福建是全国第一的消费大省，针对该市场的调研和突破就尤为重要。去年年底，我们首次尝试用行李转盘为喜力啤酒做发布，这拉动了整个行业对机场广告的关注度，也促成了之后与百威啤酒的合作。成功赢得这两家客户不仅仅是因为受众是他们想要的人群，也是因为创意媒体给客户提供了品牌传播的创新形式。根据客户后期对广告效果的受众调查，以及经销商反馈，创意媒体确实为客户带来了良好的广告效益和经济效益。我们重新定位了媒体销售业务的核心：不是卖媒体，而是卖交通枢纽拥有客流量的时间和空间。这个思路的改变，也让我们重拾了福建中烟这个客户：如何让旅客在乌烟瘴气的吸烟室中感受到品牌，体验到乐趣？我们创造性加入了H5 手机游戏，成功实现了差异化，打动了福建中烟。现在已经是“互联网+”的时代，新媒体开发对兆翔广告来说也有很重要的意义。现在手持设备是客户在候机的时候最离不开的东西。据统计，T4 航站楼每天有1 万多人使用机场WIFI，平均时长达到40 分钟，跟候机时间吻合。因此，兆翔广告尝试运行“流量宝”，通过抽奖、抽取商家优惠券的方式，试图把旅客在手机上的注意力也形成商品价值。兆翔广告的未来一定要走出两条路，一个是差异化，一个是专业性，差异要依托自身和集团的资源优势找准定位建立竞争优势，专业则是为细分市场的客户提供满意度高的服务。_ |