本期人物 万翔网商副总经理 吕杨

吕杨的从业经历十分 “简单”，20年专注在IT、消费类电子相关领域，他选择在行业内的龙头企业，索尼6 年的积累，戴尔10 年的坚守，沉住气，汲取养分，而后生根发芽。2015 年初，他辞去戴尔销售总监的职务来到翔业集团，出任万翔网商副总经理，分管营销和售后团队。访谈的两个小时中，他始终精神饱满，说到激动之处，甚至拿出纸笔画起了组织架构图。对于万翔网商，他也有着“简单”的心愿：打出万翔品牌更大的知名度，创造更多的效益。

翔报：据了解，万翔网商一直致力于塑造一揽子解决方案服务商的角色，我们是如何打造这种差异化优势的？同时，公司今年在打造明星产品上有哪些具体措施？

吕杨：其实万翔网商的产品包括有形和无形两种，有形的是大家能看到的3C、家电这类实物产品，其中处于支柱地位的就是“明星产品”，也就是我们的优势产品，主要包括计算机、空调和办公文印设备这三大类。这些产品不单单要有销量还要有利润，是万翔网商的“拳头”产品、利润池和现金流。所以我们聚焦明星产品全方位构建立体营销，除了传统户外、车身等广告形式，还大力拓展线上传播，通过不断强化“买空调上万翔”“买家电上万翔”的诉求，深化万翔在消费者心目中的印象，在区域市场上掌握明星产品足够的话语权。无形产品指的是我们为客户提供的一揽子服务。与竞争对手相比，我们胜在本土地缘优势上，我们可以更加高效的对本地客户需求进行精耕细作，为他们创造更大的价值，这个是万翔网商模式创新的根本。我们将把有形产品和无形产品进行整合，形成万翔网商特有的差异化竞争优势。

翔报：营销和售后团队都是“打硬仗”的队伍，如何带领这支队伍，您有什么心得可以与我们分享？

吕杨：在人员管理上面，我力求“责权利”分明，注重建立绩效考核体系。在此前，策划团队只关注如何做活动，如何引流量，而最终的销售结果和他们的收入关联度不是很大。我尽量想要每个员工对应某种产品，而此产品的销售状况与员工业绩有一定的挂钩。每个活动的粉丝增加数、流量、销量，以及后期呼叫中心的呼叫量，都将作为活动是否有效的参考数据，从而直接影响到员工的绩效。目前公司内部每周都有例会，我的方法是以项目时间进度表来了解项目进度，以及遇到的困难。从工作态度、实际技巧、工作相关知识技能培训这三个方面去培养员工。在此前的大半年，我主要精力放在了解业务，接下来我会花比较多的时间在员工身上。我希望自己能成为一线员工的良师益友，确保每个季度能和每个员工有一个小时左右的单独谈话，谈谈他们遇到的问题，有什么想法。这种跨级的沟通我认为很有必要。我想给每个人具体的要求，结合目标管理和细节管理，不仅看管理结果还看管理过程。

翔报：可以看出您对带领团队在激烈的市场竞争中做强品牌还是蛮有信心的，您采取了什么样的方法做品牌推广？

吕杨：万翔网商的主要业务包括政府采购、企业采购和个人网购。其中，市场化最强的企业采购（B2B）是我们重点培育的核心业务，这是“硬碰硬”的市场角逐。目前我们的企业客户囊括了厦门所有的国企，如果把非国企也都包含进来，共有2 千多家。最近我们跟百度搜索广告福建闽西南代理商易尔通达成了战略合作，在客户与百度签广告协议的时候，易尔通将推荐由万翔网商给企业提供优惠的办公用品。我们的企业销售线下团队也已经开始从大企业着手“大浪淘沙”，并有几家达成了订单。其次是个人网购（B2C），虽然基数小，但是对于积累品牌影响力来说意义重大。我们近期重点加大了品牌推广力度，线上线下立体化宣传，通过高频次、全覆盖的宣传，希望让消费者认知到万翔这个品牌，潜移默化的影响他们采购或网购的选择。事实上B2B 和B2C 整合后可以实现双向拉动，举例来说，企业采购的同时可以做他们的内部员工团购，通过企业个人销售提高拉动个人销售，推广万翔品牌影响力，又能透过个人采购促进企业采购业务的开展，从而实现B/C 销售的融合。

翔报：万翔网商的微商城6 月份正式上线，试水的这一个月已经小有成绩，移动端开发有什么样的意义？目前我们面对竞争对手采取的是什么战术？

吕杨：在电商销售这个“大蛋糕”中，使用PC 端客户仅仅占了20%，80% 的消费者是用移动端进行选购和下单的，如果没有APP，就意味着留给我们的市场份额只有那么一小块。我们的APP 开发遇到了一定的障碍，于是就先着手开发了微商城。微商城6 月份上线，通过一些促销活动、游戏、刮奖等方式初步积累了一定口碑。微商城的移动端仅仅是第一步，第二个阶段就是万翔商城的APP，这样一来就可以实现整个销售闭环了。之前在做一些线下路演的时候遇到的无法闭环的问题就迎刃而解了。目前我们与竞争对手过招的整体策略是跟随战术。首先是紧跟他们的价格，及时调整，确保比他们低。其次是提高售后和物流能力。售后方面，我们有考虑在岛内设立维修点，为企业或个人维修家电，解决80% 以上的小问题。物流方面，春节后，我们开始跟顺丰合作，由于送货速度快，服务好，效率高，我们的投诉率一下子就下降了。虽然物流成本提升了30%，但是改善了客户体验，我们认为很值得。在大件商品的配送方面，也不再是原来的只有一家，而是引进了竞争，透过这些改变来进一步提升我们的服务质量，增加客户满意度。