■集团综合部乔晓微

            在2014年圣诞季欧美各大百货公司大战之际，英国老牌百货公司John Lewis的小企鹅视频短片“萌”化了无数人的心，不仅直接带动销售额，而且登上圣诞期间各大新闻媒体的版面，在社交媒体上获得疯狂转发，知名财经媒体还以此作专文报道，让这个老牌子着实又“火”了一把。

            在这则“企鹅Monty”（Monty The Penguin）的圣诞广告中，小男孩Sam为自己的小伙伴企鹅Monty找到了喜欢的伴侣作为圣诞礼物，而片尾的字幕画龙点睛直击人心：“Give someone the Christmas they’ve been dreaming of ”，为亲爱的人买一件真正喜爱的东西。

            近期，美通社在对企业发布的近万篇新闻稿的追踪分析显示，增加图片、视频等多媒体元素，可以使新闻稿获得的阅读量增加9.7倍，同时更加有助于内容的搜索引擎优化。视频营销正以“视觉化的多元形式讲故事”，使“产品和品牌获得曝光”，让越来越多的企业意识到其重要性。更有调研数据显示，高达79%的公关专业人士在制定年度品牌传播战略时明确将增加多媒体内容的运用量，而有趣的是，72.6%的B2B企业在公关营销活动中使用视频，高于B2C企业10%。

            但是，问题来了，怎么拍一部既能传递品牌核心价值，又让受众爱看、乐意分享转发的视频呢？纵观热传的视频，它们具备传递积极的情绪、给人带来惊喜、激发人们的自我认同、对人有实质性的帮助等基本共性。

            而在这个强调个性化体验的时代，“一部视频包打天下”显然是不可能的，企业需要针对不同的目标受众和场合，策划不同的主题视频。因应目前各成员企业的业务特点，小编梳理出几种视频类型及拍摄视角建议，抛砖引玉，希望能提供些许启发。

企业产品片

        作为佰翔酒店集团度假系酒店——龙岩冠豸秘谷佰翔度假酒店，目前有诸多服务亮点，如“度假顾问”服务，在国内酒店业内尚属少见。借鉴电商“打爆款”的概念，可将此项服务作为主打产品之一，打响酒店品牌，而视频正是一个“色香味俱全”的绝佳传播形式。

            跳脱传统企业产品片的拍摄方式，结合酒店行业特色，从“度假顾问深度揭秘-世界最幸福愉悦的工作”角度策划脚本，透过第一人称富有感染力的一天，展现宾客在酒店内外的各项美好体验，或刺激或闲逸，或温馨或浪漫……传递酒店独特的人文关怀，也让受众牢牢记住我们独有的“度假顾问”服务——这才是“我们”梦寐的度假和生活。

            当然，也并不是所有视频都要我们拍摄，比如厦门佰翔软件园酒店、厦门空港佰翔花园酒店等纷纷成为影视剧的拍摄地，可以充分利用热播剧和电影的话题性，将相关镜头进行巧妙剪辑、编排，配上幽默的旁白，就可成就一部极具话题性的视频传播。《智取威虎山》上映，“小栓子原来是滑雪高手！”视频火了，而红牛极限赛也被更广泛的人群所知。

客户关系片

        突破我们的常规认识，你知道为什么B2B企业会比B2C企业更加注重视频营销么？因为B2B企业的产品和服务相对来说更加复杂，专业度高，不容易理解，视频传播则是一种直观的传播方式。

            中兴通讯宣传片“最挑剔的欧洲客户，传达最真实的用户评价”，邀请到BASE首席技术官、E-Plus首席执行官等客户为品牌背书，通过客户的口碑很好展示了中兴通讯在欧洲的品牌实力，不谈繁复、晦涩、难懂的技术，借助使用者品牌背书、感性讲述也是B2B企业传播的典型手法——我如此大牌，我的合作伙伴当然也要优秀。

            万翔冷链配备有先进的软硬件设施，能够提供从检验检疫到金融物流的一体化专业冷链服务，拥有航空资源优势，并在两岸冷链合作、医药冷链等方面树立了标杆形象……如此多的业务亮点，如何让陌生的客户快速把握到他们感兴趣的关键点，长篇累读的文字介绍显然不是最好的方式。不如透过一段视频，让“大咖”的客户说话，展现了公司强大的客户体系，并将亮点植入其中，易于引起同类需求客户的共鸣，而这也考验我们在客户服务过程中的关系——互相利用只为生意，还是帮助客户解决问题，我们是小伙伴共进退？

事件营销片

        制造事件，主动传播，视频更为形象、生动。

            2013年加拿大西捷航空“有求必应”圣诞礼物“心想事成”活动视频，透过镜头诠释了品牌的创新与用心。2013年圣诞节前，旅客搭乘加拿大西捷航空，在候机大厅扫描登机牌，向“蓝色礼盒”中的圣诞老人说出圣诞礼物心愿，等到乘坐飞机降落到目的地，提取行李信号灯亮起，伴随圣诞音乐空中飘起雪花，包装精美的礼物出现在传送带上，乘客们惊喜万分。这一活动在网络上热传，除了创意，感人的细节安排打动所有观众，引起强烈共鸣，也让人们深刻地记住了这家航空公司。

            惊喜是一种特别有感染力的情绪，能够引爆受众的幸福感。我们的机场每天都上演着各种相遇离别欣喜悲伤的故事，可以通过讲述深入人心的故事展现空港品牌。

            比如前不久有旅客在厦门机场求婚成功，机场的很多员工不仅是见证者，更在幕后给予了极大的帮助，这恰是传递“人文机场”理念视频内容的绝佳素材，在这里，机场不再只是一栋迎来送往的冰冷建筑，而是充满人文关怀、有爱心、有情怀，让梦想变为现实，让幸福降临的地方。

（摘自集团综合部《品牌力》第12期，更多信息请关注OA电子期刊）