■集团综合部 韩冰化 引言：伴随着电子互联网的发展，电子商务将继续大规模冲击传统商业、抢占传统商业份额，但电子商务绝对不仅是一种生意模式，更是一种生活方式的变革，一种社会的进步。那么如何实现线上与线下共融共生？变，且行且思。 在日本，电子商务、全渠道、O2O等发展的历史都不长，电子商务的规模也相对较小，不及美国和中国，但近两年随着传统商业与IT企业合作密切，全渠道发展模式呈现激增。如软银凭借在零售企业、互联网公司的投资、整合，最为常见的就是消费者可以在雅虎的网站下载优惠券，然后在永旺实体店门口扫描使用，这种模式的亮点就是：传统商业可以通过电子商务收集顾客数据，并通过雅虎引流到门店，从而使雅虎和永旺能共享顾客资源。其他还有如JR日本东京火车站店内导航模式、优衣库社交购物模式、伊藤洋华堂网上超市模式……都是线上线下合作共生的鲜活案例。 调查数据显示，在日本只有20%的消费者乐意单纯在网上购物，而高达72%的消费者虽然也有网购，但仍会去实体店确认商品或检测（线上-线下）；约75%的顾客即使在实体店找到喜欢的商品，也会去网上确认价格或评价（线下-线上）；线上线下多渠道购物者的购买金额比单渠道的购买金额高2倍。此外，网上下单、希望到实体店提货的消费者比例高达70%。 而在国内，苏宁去年初高调宣布“线上线下同价”战略，同时如果线上或线下价格有阶段性波动，将采取就低不就高原则。苏宁“双线同价”战略也向消费者释放出一个重要信号：线下价格不一定会高于线上，此举为业内带来不小的“震动”。今年双十一，国美也牵手线上，在门店设置比价区域，提供免费WIFI、电脑等满足消费者随时查询价格。消费者在多终端互动的O2O模式下，通过“线上下单，线下提货；线上比价，线下下单；线下体验，线上购物”的方式真正实现选品、支付、配送多渠道融合协同，逐步形成更实效的消费习惯，线上线下也发挥各自优势，增强消费者的用户体验，将线上线下客流一网打尽，推动传统商业的转型。 价格是网络购物优越性的重要体现，但并不是全部，从网络购物的未来发展来看，网络的区域化，产品的个性化、品牌化，服务的品质化、高效化等趋势将会大大削弱价格因素的权重。可以说，互联网“低价”时代没有结束，而是与“现实”的差距缩小了。正如苏宁云商副董事长孙为民所述，随着互联网尤其是移动互联的普及应用，网上购物随时随地，传统商业的互联网化成为现实的要求，可以不在互联网上开店，但不能不把店面互联网化。 因此，思辨传统商业，我们需要明白： 1、商圈的决定者不再是实体店，而是消费者。 以前，商圈是实体店自己设定的，是从实体店的视角来“看”消费者；但现在，商圈是由消费者根据自己的位置来决定的，是移动的商圈。只有能被消费者“看到”的商业实体店才有机会。如果在消费者的“商圈”里没有你的实体店，那么这个实体店就意味着被淘汰。这也就是为什么中国传统商业大佬万达广场力争打通线上线下，与百度、腾讯等结盟，提出了“全新生活方式服务平台的提供商”。 2、互联网时代用数据做营销。无论是电子商务还是传统商业，都需要用大数据分析，找到新的需求后，再去进行精准营销。 而传统商业如何实现线上与线下的共生，以下几方面或许是有效的尝试： 创新体验服务 玩转个性竞争 传统商业要提供与线上不同的购物体验，提高消费附加值。这种附加值可以是“消费者即时拥有”的情感价值，也可以是线下会员俱乐部、增值服务的理性价值。如苹果电脑的线上线下价格差异大约为5%-8%，但线下仍然是强劲的销售渠道，其关键就在于相应的配套服务，让消费者快速入门。丝芙兰（Sephora）用科技手段把线上和线下购物体验融合在一起，在其实体店内提供SkincareIQ服务为消费者测试皮肤，并基于消费者的肤质和关心点为其挑选合适的商品。丝芙兰的这种系列服务使得线下变成顾问中心，卓越的线下即时服务体验能刺激消费者即时的购买冲动，弥补线下的价格劣势，同时也为消费者线上消费的准确性和便利性提供更多延展服务。 产品异化融合 弱化相对优势 线上线下需要提供有一定区隔性的产品，防止产品让消费者产生直接的对比，而产生严重渠道冲突乃至渠道迁移。在这种模式下，通常线下多出售热门商品，线上销售补充线下的产品类，而不是与线下进行销售竞争。如耐克自有的线上商店以销售常规、打折商品为主，线下实体店主推新上市商品、消费者定制个性产品等，二者形成互补关系。同时线上商店也同步推送新品，引导消费者进入实体店，享受最新商品的即时性体验和购买，带来一种成为运动潮人的兴奋感，降低了消费者对价格的纠结，让实体店贵得有理由。 融入多重生活 创造真实乐趣 
由于传统商业固定位置的地域局限，一种消费需求很难吸引消费者前往，而“一站式”不断带来多重“新奇体验”的商业才是真正吸引我们的动力，台北诚品书店区别亚马逊不在仅仅可以购买多少折扣的图书，在这里书已经完全融入了生活态度的体验之中，所有的产品都营造出一种融合的氛围，互动体验的空间与独特设计感的产品越来越。这也就是为什么我们可以网络淘T恤，千变万化，张扬自我的个性；但不可能淘一套彰显身份与自我品位的西装或是晚礼服；二人世界烛光晚餐可以用新潮的淘点点下单让“海底捞”上门服务，享受完全私密的空间；但我们不可能不走出家门与亲朋好友相聚，以及感受周边浓浓的人际氛围。 不远的未来，我们可以想见：传统商业将成为品牌体验店为核心驱动，线上融合线下各业态于一体的满足人们购物、娱乐、餐饮等全方位需求的“O2O”超级乐园。 |