■集团综合部  韩冰化
引言：两年前，双巨头，豪言对赌亿元，让电子商务与传统商业竞争成为焦点。
    两年后，双十一，阿里巴巴战报：217个国家和地区消费者交易额破571亿元，其中移动端交易额达到243亿元，产生物流订单2.78亿，再次刷新纪录。
    而同期，万达广场百店同庆，三天交易额超过33亿元，共吸引了近3000万人次的客流，也创造了国内零售行业一个史无前例的记录。
    两者皆疯狂，一日571亿元与三天33亿元，你是否也开始怀疑，2022年，孰赢孰输？

互联网大数据时代，我们习惯数字说话，不妨先看一组来自“中国互联网络发展状况统计报告”中关于“网络购买服饰商品”的调查：

如右图针对“购买服饰类商品选择网络店还是实体店”的调查，被调查者群体多习惯网上购物，超过实体店，因为实体店的分散性、品类的有限性与互联网时代人们追求的“快餐”模式并不契合，消费者选择性地向购物网站转移，以期“一站式”购物降低逛街的时间成本和体力成本。

如左图， 在针对“消费者网络购物过程中商品信息关注度”调查中，价格是冲入消费者视野的第一个商品信息，超过七成被调查者最关注商品页面的价格信息。物理形式的价格，折射出的却是消费者的心理接受度，成为消费者购买决策的首要决定因素。商品价格对消费者的购买决策具有双重特点：一方面，加速决策过程，双十一购物狂欢的动力源头就是价格；另一方面，实际价格超过预期，表现出迟疑，商品的“感性”体验将开始综合作用，如商品评价、外形特征等，调动消费者情绪，促使下单。

不管是网上购物，还是实体店购物，消费者总免不了思前想后的纠结，因此针对“习惯实体店购物和习惯网上购物”的人群就购物下单与价格的关系做进一步调查。如下图，比较而言，习惯在实体店购买服饰类商品的消费者做出购买决策更为干脆，32.55%的被调查者在实体店购物看上就直接买单，44.71%的被调查者在价格可接受范围内也会直接购买，两者总计近八成被调查者不会为“再次亲临实体店”考察价格变化的行为承担沉默成本。选择更多在网上购买服饰类商品的被调查者，其中37.93%的群体经常敲不定主意，隔几天才会下单，对于价格超出可接受范围的商品更为犹豫。由此可以看出，网上购物品类多样性、价格此起彼伏延迟了消费者购买决策，产生了购物车到实际支付过程的交易量流失。  

观，且思且行
   
足不出户、商品种类丰富、价格优惠、送货上门等都可以归纳为网上购物的优势，网购者却依然迟疑于最终的购买决策。全站式搜索心意商品与多家网站价格对比的时间成本、往期价格战预期带来的迟疑，其实并没有实现真正意义上的“便利”，信息量越大，耗时越久，体现出价格与价值感的权衡仍然是网购者最终决策的关键影响因素，购物网站所标榜的“比实体店便宜”的运营理念一旦被打破，消费者是否仍然愿意为其为“看不见、摸不着”的商品买单？
    在网络购物逐渐勃兴的大势之下,传统商业面临了新的挑战。区别于网络购物，在传统商业中，消费者的价值感又体现在哪些方面？
1、注重体验和享受消费
    现在人们特别是青年人都追求独立自主,力图在一举一动中都能突出自我,表现出自己独特的个性。这一心理特征表现在消费心理和消费行为方面,则是人们消费倾向由不稳定性向稳定性过渡,对商品的品质要求提高,尤其要求商品有特色,上档次,有个性,而对那些不能尝试、看不到摸不清的商品，具有相对排斥性。另一方面，由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配的时间增加，购物已经成为某些消费者的生活乐趣，这可以使他们保持与社会的联系，赢得尊重，减少内心孤独感。对这些人而言，线下购物同样是一种精神享受。
2、购买消费的即时性
    人是感性的动物，当遇到一件自己钟爱的事物，恨不得立刻拥有。实体店购物的又一个好处就在于现买现享受。因此，线下商业最需要关注的是地段，商品能够在消费者想买的时候容易看见和获取。
    透过今年的双11的小变化、小变革也佐证了我们的观点：
    首先，天猫已经不是完全依靠“便宜”、“折扣”来吸引消费者，一些创新产品、创新服务的发布吸引了不少消费者的兴趣和尝试，如传统白色家电联手阿里打造的“阿里云技术产品”。
    其次，有明显策划痕迹的双11物流“高速”抵达事件，如当天第一台售出的小米手机通过顺丰快递于当日早晨6时50分送达至北京地区用户手中，一定程度缓解了消费者对购物“即时性”的心理诉求。
    最后，消费者“购物体验”再次加强。据不完全统计，为营造双11购物狂欢热情，各家电商各类站外广告营销实际投入远超十亿元，电视、报纸、广播、户外、电梯、短信、网站、视频、微博、微信……这还不包括媒体“免费赠送”的大量新闻播报、海量“剁手”段子病毒传播的推波助澜，真正实现了24小时、360度无缝隙“围追堵截”。而从11月10日开始，大批消费者更是前赴后继主动参与推广，微博、微信频频晒单，一边狂呼要剁手，一边继续摇旗呐喊，表明自己的存在感，参与如此盛大的年度狂欢，体验疯狂购物的乐趣。
    可以看出，网购也开始有意识的朝着注重客户体验和购买的时效性方向转变，那么实体店面对线上的冲击，又该如何应对呢？线上购物应该怎样做到更好的与线下实体店相结合？请见下期……