■集团综合部韩冰化

   B2B，business to business的简写，专指那些其产品或服务面向其他企业或下游产业链而非直接消费者的企业，B2B行业的涵盖范围非常广泛，如集团的元翔机务、佰翔洗涤、万翔冷链、兆翔花卉等。

   B2B企业具有客户面窄、专业性强、渠道特殊等行业特点，关系营销固然重要，但是行业竞争越来越激烈，招标采购越来越公开，硬性成本更是越来越透明，为了企业的长远发展，B2B企业也需要懂得品牌的运作、管理和传播，只有这样才能提高品牌的溢价能力，增加公司市值。

   2005年，美国凯雷集团以30亿元人民币的价格收购徐工集团工程机械有限公司，除去徐工机械约20亿元的净资产，相当于“徐工”品牌价值10亿元！根据美国品牌研究专家傅伯恩的统计：1982年，财富500强公司无形资产占公司市值的比重是38％；1992年，提高到62％；到2000年，又提高到85％。其中，品牌的作用无疑是巨大的！

亮剑，B2B企业品牌建设目的

   亮剑是一种力量，提升B2B企业客户的品牌信赖度和忠诚度。品牌是对客户、对消费者的承诺，是产品品质和服务的保障。而作为B2B型企业，通过自身的品牌地位，为客户品牌提供背书和力量支撑，势必提高合作的黏性和稳固性。因此，B2B企业最成功的标准是消费者因制造商使用了他们的产品而选择制造商的产品。在这方面最典型的莫过于英特尔，同一款电脑，搭载了英特尔CPU芯片的销量要远远高于其他，关键就在于品牌所发挥的作用。

   未来的某一天，来厦门旅游的消费者入住高星级酒店，更在意的是酒店是否选用行业领先、海西最佳的“佰翔洗涤”作为洗涤供应商，这或许不只是梦想。

   亮剑是一种精神，提升B2B企业产品或服务附加价值。明确产品或服务在行业的差异化定位，打造品牌的核心竞争力，是企业基业长青的最终有效途径。在向客户、消费者提供特色产品和服务的同时，通过品牌建设获取客户的持续关注、坚持我们的承诺，就可以实现差异化的营销，走出价格战的误区，提升产品或服务的附加价值。

   亮剑是一种气魄，有利于B2B企业获得更多资源支持。B2B企业要获得更快发展，必须借助更多社会资源的力量。无论是政府的政策支持，还是金融机构的资金投入，垂青的都是志存高远、经营品牌的企业。享有品牌知名度、展现品牌发展气魄的企业才能有机会优先获得资源，抓住最佳时机，实现快速发展。

示好，B2B企业品牌建设策略

   示好的态度，更加促进观念的转变。全球最著名的管理咨询机构麦肯锡曾对18个典型的B2B、B2C（直接面对消费者的企业）企业市场品牌关联性进行调研（如右图）发现：对于B2B企业的客户而言，虽然他们对产品或服务信息有一定的掌握，但由于每笔订单金额巨大，产品质量对客户意义重大，他们更关注的是企业的信誉和口碑，B2B企业良好的品牌能使客户相信产品或服务的预期性良好，降低客户所感知到的交易风险，而这些品牌功能往往是由B2B企业的公司品牌来实现。

   因此，B2B企业要想做强做大，首先是转变观念，树立品牌竞争意识，然后基于所属行业以及客户特征等方面的差异，进行区别于B2C企业的品牌建设，提升品牌价值。

   示好的理念，有助完善品牌的定位。B2B企业的品牌管理特别要重视针对利益相关体的品牌传播。客户固然是品牌的第一传播对象，但不是唯一的对象。

   首先，品牌应该面向企业员工，以内部员工为出发点，让每个员工都成为品牌的“形象大使”，由内而外开始传播；而当企业需要上市融资或资本扩张的时候，面对（潜在）股东/战略投资机构，宣传品牌的溢价能力就攸关重要了；当企业急需在业内得到更多人的肯定，需要建立广泛的知名度的时候，面对行业协会和专家、专业媒体等沟通对象的品牌传播是必由之路；当企业需要参加当地政府的竞标、或要得到政府的相关扶持、政策优惠的时候，面对政府的品牌价值传播，是得到政府肯定的必要条件。最后，B2B企业品牌发展到一定程度时候还需要跳过下游客户，直接面向消费者和社会公众进行传播，为下游客户提供背书。如杜邦公司的“莱卡”通过赞助一些有年轻人参与的时尚、社交活动，直接面向最终消费者进行传播，让消费者觉得含有莱卡的面料是流行、高档次的，从而一举获得成功。

   示好的行动，有效解决传播的问题。资金实力有限的中小企业，往往难以支持大规模、广泛的品牌推广宣传，必须根据自身的特点和能力，集中企业的资源和力量，有步骤有计划地采用低成本策略打造品牌，通过充满示好的行动，借力使力，实现低成本品牌建设：

   1）在同质性的内容上增添差异化、特色化的内容，制造、提炼卖点，通过提供特色产品或服务打造品牌，避免陷入同质化的竞争，才能抢占市场新高点，有利于品牌的建设。

   2）立足自身的差异化优势，借助行业集合的影响力，加入或者发起行业联盟、行业会议、行业评选等，以更加“志存高远”的气魄，展示企业在行业中的地位、前瞻性、社会责任等，吸引媒体的关注，达到传播的目的。集团的佰翔洗涤、兆翔花卉、福建空港快线等正在这条道路上不断探索成长。

   3）注重高层管理者的公开发言，更应注重直面客户的普通员工品牌行为宣导。品牌作为企业的重要资产，一旦确定自己的定位和核心价值，就要矢志不渝的首先完成对内规范，形成品牌文化和品牌认同，增加员工凝聚力和对企业的归属感，在有限的传播渠道上，通过员工与客户的接触传递品牌价值，更能实现与对外传播的统一性。

   当然，在这个社会化媒体快速发展时代，我们更可以通过自媒体平台的打造，如微博、微信、官网，培养忠实的“粉丝”，引导网络舆论潮流，发挥品牌传播的功能；同时借助论坛营销、知识百科、搜索引擎营销等进一步提升品牌认同，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。