■佰翔空厨陈天枭

编者按：

   今年以来，由于受短程航线航班对餐食的减配、取消，以及航空配餐业务成本压力等因素，佰翔空厨面临了不小的挑战。为了摆脱一直以来依赖航空配餐业务的困境，佰翔空厨把开拓地面市场、打造核心产品作为首要任务。地面市场是一个庞大且生机勃发的市场，潜力巨大。而随着城市居民生活水平的提高和生活节奏的加快，也为佰翔空厨打造核心产品创造了良好的发展契机。

增强产品特性

塑造品牌文化

   机遇总是与危机并存。对于佰翔空厨而言，地面市场虽有着良好的发展前景，但在快消品行业，竞争尤为激烈。想在行业中脱颖而出，靠的不仅是好产品，更需要良好的品牌价值和品牌形象。而树立良好的品牌价值和品牌形象，就必须从以下几点出发。第一，从产品、品牌本身出发，加强产品本身的价值、建立核心产品，让产品自己说话，从而让消费者认识到佰翔空厨的品牌；第二，从渠道出发，建立健全的销售渠道，让消费者无论在超市、旅游景点还是便利店都能看到佰翔空厨的产品，从而潜移默化地提升佰翔空厨的品牌形象。

   品牌文化价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。能够在同类产品中脱颖而出的产品，必然有其特殊的、难以替代的东西。一提起奢侈水，众人皆知依云。那句“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是”让人铭记不忘。这种文化价值使依云成了奢侈矿泉水的代表，而依云水的品质和其他矿泉水是否有很大的差异反而没多少人去关心了。

   一直以来，佰翔空厨所拥有的航空食品安全、健康等特性均很符合消费者逐渐追求高品质食品的需求。近期，佰翔空厨在杏仁酥、蝴蝶酥、田园脆等食品的新包装上，一方面着重渲染了航空食品的独特卖点，进一步加强了产品的航空属性，另一方面也加强了包装的时代气息。以田园脆为例，新包装将四款田园脆拟人化，创造了小藻、小黑等几个活灵活现的虚拟人物。用虚拟人物的形象、语言来传递产品特性，契合当下年轻人小清新的风格，为田园脆产品增添了独特的文化特色。

打造核心产品

巩固品牌形象

   仅有品牌文化，显然不足以在当下竞争激烈的食品行业立足。核心产品是树立品牌价值的另一重要组成。每个品牌必然有其最核心的产品，正是这些核心产品的热销树立并巩固了品牌价值。如小米手机，最初核心产品只有1款手机。和那些动辄几十、上百款手机型号的诺基亚、三星、华为相比，实在是小巫见大巫。然而小米成功了，靠的只是1款性价比极高的手机。当然不能简单地认为只要一款产品便可打遍天下无敌手。然而，能够有几款拳头产品，对品牌形象的树立必然颇有好处。

   在2013年之前，佰翔空厨产品线太长，无论是层酥类产品、糕点、冷冻汤酱还是地面配餐，各种业务均有涉及，但又不甚精通。然而，从去年开始，佰翔空厨逐步确立了以杏仁酥、厦门馅饼为主的酥饼伴手礼以及冷冻汤酱为公司的核心产品系列。随着厦门旅游的逐步升温，佰翔空厨伴手礼的品牌已经有了一定的知名度。

   今年以来，佰翔空厨更是乘胜追击，重新设计核心产品的外包装，使整体产品更加符合市场定位。杏仁酥、蝴蝶酥走时尚路线，田园脆走小清新风格，通过更准确的产品定位，让消费者第一时间被佰翔空厨的产品所吸引。

健全营销渠道

加大宣传力度

   除了从加强产品、品牌本身以外，建立健全的渠道同样是塑造品牌形象的关键。两者相辅相成，缺一不可。打个比方，一个企业在央视黄金时段投放广告，可以说是最迅速的塑造品牌形象的手段了。然而，如果没有健全的渠道建设，消费者看了广告之后很难找到这个产品。经过一段时间，广告效应必然下降，品牌形象却没能树立。因此，在做渠道的时候植入产品品牌是十分重要的。

   今年以来，佰翔空厨加大了对品牌宣传的力度。本着从渠道中树立品牌的理念，重点打造终端活动、塑造终端形象。无论是网络平台、大型商超，还是旅游景点、动车站点，佰翔空厨都通过在特定的时间开展活动向终端消费者宣传品牌，潜移默化地向消费者宣导佰翔空厨的品牌价值。同时，佰翔空厨也借助着渠道的拓展来进一步塑造品牌形象。尤其是近段时间，佰翔空厨冷冻汤酱产品即将远赴广东市场，全面入驻深圳、广东地区的几大连锁零售业巨头——华润万家、天虹商场和易初莲花共近百个网点。这是佰翔空厨首次进驻省外的大型连锁商超，同时也是佰翔空厨完善省外销售渠道的重要一步。2014年，佰翔空厨在精耕厦门市场的基础上，将优先开发省内一线、二线城市，同时兼顾广州、深圳、上海等休闲食品消费较为成熟的城市，将佰翔空厨的销售网络从厦门地区逐步向全省覆盖，进而向全国一线城市覆盖。

   品牌形象的塑造不是朝夕之功，而是长期的积累后井喷式的爆发。量变才能引起质变，只有产品建设和渠道建设齐头并进、相辅相成，佰翔空厨的产品才能真正成为消费者认可的产品，佰翔空厨也才能成为家喻户晓的食品品牌。