■集团计财部李雅琼

   酒店收益管理(Yield Management)其理论是面向不可存储资产或易逝品的收入管理，也是一种为提高收入的动态定价策略。收益管理基于用价格杠杆来调节供需平衡的技术，无论酒店是否满房，该项技术都能有效地发挥其作用，针对每一个细分市场，实现收益最大化。另外，衡量酒店收益管理的主要指标既不是平均客房出租率（OCC)，也不是平均房价(ADR)，而是二者互动的指标—RevPAR（Revenue Per Available Room）。在酒店客房销售诸多的经营指标中，只有RevPAR才能最有效地反映客房收入的高低。

第一招：数据挖掘与需求预测

   酒店客房属易逝性产品，市场需求波动频繁，又具有相当的弹性。酒店营销或收益部门如果不能准确把握未来市场需求情况，在房价的设定或能力分配中出现偏差，不仅会损失潜在的收入，产生资源虚耗，而且还会导致顾客流向其他的竞争对手。通过实施需求预测，从酒店管理系统中抓取历年市场数据，采用科学的预测方法，建立预测模型，通过数据挖掘，能够帮助酒店管理者准确把握未来市场需求的脉搏，提高对市场判断的前瞻性。

策略小贴士

怎样挖掘酒店客房数据

   目前国际酒店集团已经开始使用软件进行建模分析，如喜达屋集团旗下的威斯汀酒店在收益管理方面已经拥有成熟的软件和系统，专设部门和人员实时关注房价和客房存量的变化。而本土酒店在这一方面相对薄弱，对市场情况变化敏感性较弱。

   在系统和软件尚待完善的情况下，集团的成员酒店同样可以借助现有中软系统和Excel等工具对历史信息进行数据挖掘。通过对历史资料的分析，了解同期出租率的情况，并与现在或近期的出租率进行比较，绘制出出租率的波动图（如下图所示），通过波动图来把握酒店在一段时间内出租率的规律，从而更好的对酒店未来的出租率进行准确的预测，真正做到未雨绸缪。另外，各酒店可以通过及时了解市场情况、客户需求、竞争对手的情况，锁定目标客户群制定营销产品，赢得先发优势，正所谓“兵马未动，粮草先行”。

第二招：动态定价与价格优化

   动态定价是基于市场需求预测的基础上，使酒店的房价随着市场需求的变化而变化，最终与市场波动趋势相匹配，从而消除了恒定价格在需求旺盛周期损失的高价格收入和在需求衰退周期由于价格显得过高而导致顾客流失的弊端。

   由于需求预测处于某个市场周期的前端，所以在客观事实发生之前对价格进行较为精准的预测，得以与市场需求相匹配，可以最大限度地规避了潜在损失风险。实施动态定价，具体能够为酒店带来以下效益：

   一是收益显著增加。通过实施动态定价，酒店可以根据预测数据充分挖掘潜在的收入空间，在不增加边际销售成本的情况下，通过价格优化，找出最佳可售房价BAR（Best available rate），实现收入最大化。二是实现供需平衡。供需平衡是经常困扰酒店管理者的难题，当市场需求处于旺盛期时，往往由于酒店产品无法在短时间内提高产量，损失了应该得到的部分收入。当市场处于供过于求时，又总想通过薄利多销来招徕更多的折扣顾客，增加收入。而动态定价恰恰是利用价格杠杆来调节供需平衡，可以最大限度规避以上存在的问题，提高收入。三是通过保留部分客房，以更高的价格出售给支付意愿较高的顾客。动态定价的实施能够为最有价值的顾客提供客房预留或保留服务，从中获取这一部分收入。

   价格优化是在酒店进行差别定价和动态定价的基础上最大限度挖掘潜在收入空间的有效手段。酒店管理者通过价格优化程序来确定酒店不同市场周期的BAR，出售给最有价值的顾客，以此获取最大的收入。在实施价格优化过程中，要充分考虑到酒店品牌、产品价值、竞争对手价格和顾客的消费趣向等因素，借助经济学中需求价格弹性的计算方法，确定弹性系数。在确定BAR价格时，一般情况下，要结合细分市场，合理确定每个市场周期BAR的数量，并不是越多越好，一般以3至5个为宜。

策略小贴士

酒店客房折扣管理

   折扣管理是酒店为提高和稳定入住率而推出的短期营业推广行为。酒店在推出折扣房时应以一定的背景为前提，如在旅游高峰期，则折扣房应减少或取消。集团成员酒店在进行酒店客房折扣管理要注意的几个关键点。

   1、折扣的比例虽然灵活多变，但是绝不能为了提高入住率而无原则性降低房价，而应最大限度地提高整体收益。

   2、折扣的权限要划分清楚，切不可把打折“权限”随意下放。对于这点，集团内各家酒店均制定了严格的审批程序和流程。

   3、住宿时间限制，其目的是留出足够的时段用于接待要求多日居住的宾客（代表较高营收水平），在这种思想指导下，即使那一晚有房间，一个住一晚的订单也可能被拒绝。