集团综合部 韩冰化黎洲

   面对“多元、海量、快速”的纷繁信息，吸引消费者的广告有一个明显的趋势，就是在创意设计环节更多趋向于视觉传达，即更多利用“看”的形式进行交流，以获得受众的理解与互动。那么如何才能更好展现广告信息抓住消费者眼球？让人眼前一亮的广告又有什么特点呢？

   视觉传达广义上讲，其实包括两个层面，一个是“看”的内容，即视觉符号、或者更为通俗的称为广告画面；一个是“看”的过程，即传达，在某个特定的渠道让消费者看到并理解信息。一静一动恰当的配合才能产生最优化的效果。

广告创意设计中的信息表现

   视觉时代的广告中，以“图”为主的视觉化广告更容易被感知，视觉的观察及体验可以跨越地域、肤色、年龄、性别、语言等障碍，可以消除语言不同的阻隔，凭借对“图”——图像、图形、图案、图画、图法、图式的视觉共识获得理解与互动。不同的广告内容对于信息的表现存在各种差异，但依然可以循其规律。  

   以具象或真实方式呈现的广告设计。企业在对自身产品或服务进行传播时，初期多采用较为具象的方式，即广告中以产品真实的图像为主，其他内容为辅，再现产品的特点，传达产品信息，形成视觉享受的同时具有强烈的直观性，快速吸引消费者，使之产生好感。

   以象征或意境方式呈现的广告设计。针对强调品质感的产品、无形的服务或者企业形象理念的传播，更多采用象征、展现意境的方式。如通过特定的场景表现使用该产品或服务所带来附加价值的心理满足，快乐、幸福、身份等等，大到地产广告、网商自身广告，小到食品广告，都可采用此方式体现使用该品牌或产品时灿烂的微笑、快乐的享受、身份的象征，犹如身临其境，给人遐想空间，促进消费欲望的产生。

“眼球效应”的视觉规律

   视觉传达的过程也就是吸引眼球的过程，只有抓住受众的目光，才能产生经济效果，广告更是如此。如何运用受众的视觉中心、视觉流程、视觉变化等规律，巧妙地同广告设计结合起来，达到眼球经济的效应呢?

   视觉中心影响广告图像的主次安排。视觉中心即为画面上对比最强的地方。因人的眼球晶体生理构造上只能产生一个视觉焦点，所以人的视线总是最先最多集中到刺激力强度最大的地方，从而形成视觉中心。

   1、画面的中部图形易形成视觉中心，即使图形面积不大，但由于居于画面中部，与周围空间形成强烈的虚实对比，在视觉上占有优势，使之形成视觉焦点；

   2、画面中大面积的图形、形象突出与对比强烈的图形容易形成视觉焦点。主题图形即使不在画面中部位置，也可以其强大的图形、色彩等与周围形成鲜明对比，产生较大视觉冲击力，形成视觉焦点。

   在广告设计中，要注意将最重要的信息、最易形成视觉中心的元素安排在注意力价值高的位置。

   视觉顺序影响广告图像的结构布局。人依靠眼球运动顺序进行扫描来感知外观世界。而这种扫描不是一次完成的，需经反复多次，使得视觉感知的信息在扫描的往返过程中逐渐加强。视线在画面上流动较为固定的模式，即从左到右、自上而下流动，因此版面的上部比下部价值高，左侧比右侧价值高。

   通常来说，广告构图中最为常见的视觉流程规律有：眼睛有一种停留在一幅画面左上角的倾向；眼睛总是顺时针看一张图片；眼睛总是首先看图片上的人，然后是诸如云彩、汽车等移动的物体，最后才注意到固定的物体；当快速浏览整个画面时，人被某一部分较强的视觉刺激形成视觉中心，随后沿着画面中各要素刺激强度的由强到弱实现有序移动。

   视觉变化与广告图像的创意求新。对受众而言，变化的事物比静止的事物更容易引起注意和感知。广告图像在编排上要有流动性；也包括同一内容系列广告的视觉变化，更充分地传达信息，满足消费者的求新心理。任何一个广告的创意都可以说是旧元素的新组合，但我们也要运用视觉上的变化和内容上的关联性，抓住消费者的目光，使消费者的视觉思维达到从感性到理性的认识过程。

   广告创意设计中的视觉传达是以信息传递为目的的思维过程，通过源于生活的好创意、个性设计、流动性设计来实现，辅以视觉规律的技巧运用达到最优。因此，我们一定要多站在消费者的角度思考，比消费者更早、更全面地了解新事物，这样才能使广告的信息传达更加科学准确。